8月1日，几家外卖平台发布声明，承诺将“规范促销”，同时提出多项限制补贴行为的举措，包括规范促销行为、合理规划发放补贴、不做非理性促销活动、不以显著低于成本的价格销售商品和服务等。这是继7月18日市场监管总局约谈外卖平台，要求进一步规范促销行为，理性参与竞争，各平台营销政策收缩后的又一表态。
今年夏天，外卖市场的“三国杀”战况激烈，随着电商平台携高额补贴入局，淘宝及旗下平台、京东、美团你来我往，搅得市场天翻地覆。消费者忙着薅羊毛，商户却叫苦不迭，在订单暴增与利润微薄间艰难平衡。
一、守住人比流量重要
上海松江，有一家名为喵阁的酸奶饮品店，面积不过50平方米，却承载着店主张蓓蓓十年的创业梦想。
1987年出生的张蓓蓓是地道的上海人，大学时攻读设计专业。毕业后，她和老公没有按专业找工作，而是凭借着对甜品的热爱，开启了创业之路。
喵阁店主张蓓蓓
2015年，喵阁正式营业。起初，店里只有几款简单的酸奶饮品，经过不断研发，如今已拥有几十款甜品，积累了上万名老顾客。在喵阁，最受欢迎的甜品当数雪媚娘。每天早上7时30分，张蓓蓓和店员就到店里准备原材料，光是擀皮子这一步，就要把厚度精准控制在0.3厘米左右，只为给顾客带来最佳口感。
“看看我的记录。”张蓓蓓的手机里备注着许多老顾客的喜好，“王小姐，孕晚期，忌芒果，每次来要双皮奶多放红豆”“陈同学，高三，每周五晚七点来，要三份雪媚娘当夜宵”“张爷爷，糖尿病，每次来要无糖酸奶……”这些只是她十年记下来的“老顾客档案”的一小部分。
“有位老顾客搬家到浦东，特意坐一个小时地铁来买雪媚娘，说‘别处的皮子太厚，吃着像嚼面团’。”张蓓蓓说起这事时，眼里亮闪闪的，“你说这是钱能衡量的吗？这是信任啊。”
靠着良好口碑，前几年，喵阁陆续开出了10家加盟店，生意蒸蒸日上。即使在疫情期间，门店不能堂食，老顾客们还是接龙下单、自己来取。后来，加盟店关张时，也是老顾客在微信群里说“别怕，我们还在”。在张蓓蓓心里，这些人不是“消费者”，而是陪着她从几张小桌子做到开加盟店的“家人们”。
今年4月，外卖平台掀起补贴大战。喵阁的外卖订单量涨了近15%，新顾客评价里总说“便宜又好吃”。最初，张蓓蓓以为这是个拓展客源的好机会。可没过几天，问题接踵而至。很多平台计算和付款金额不一致，一笔订单，平台显示的收入和实际到账常有差异，规则复杂得让人头疼，张蓓蓓索性不再费神计算。更让她无奈的是，不少顾客在外卖平台薅羊毛后，选择到店里自取，在享受低价的同时，也占用了店内堂食资源。
“有次一个多年的老顾客在线上下单后微信说‘平台券抵完，比你会员价还便宜’。我笑着回‘划算就好’，但心里发慌。我怕的不是赚少了，而是老顾客们觉得‘线上薅羊毛更划算’，慢慢不来店里了。”张蓓蓓叹气说。
从平台数据看，订单量确实有所增长，但利润却没有明显提升。外卖平台的抽成加上补贴成本，几乎吃掉了大部分利润。张蓓蓓担心，如果长期依赖外卖补贴，小店的经营模式会被彻底改变，她最在乎的老顾客，也可能因为体验变差而流失。
张蓓蓓开始用自己的“笨办法”留客。每周一下午，她会支起小桌子，让老顾客们免费试吃新研发的甜品——上周是加了陈皮的酸奶冻，这周是低糖版的提拉米苏。试吃时她总说：“你们要是觉得不好吃，我就不卖。”
店里的会员规则也改了，以前会员积分只能换甜品，现在攒够积分，能让她亲手做一份定制甜品，比如给孩子做卡通造型，给老人做无糖款。她甚至把外卖平台上的优惠券停了一半。“与其让新顾客薅完羊毛就走，不如把优惠留给常来的人。”她在微信群里跟老顾客吆喝：“你们来店里，我多送个小布丁，比线上那几元钱实在。”
张蓓蓓发朋友圈说：甜品店靠的就是线下的口碑和体验，大家坐在一起吃甜品、聊聊天，这才是小店的氛围，我只能用笨办法守住店里的烟火气。
如今，张蓓蓓每天依旧早早到店，用心制作每一份甜品。她知道，补贴大战总会过去，留住老顾客，做好产品和服务，才是小店长久生存的根本。
二、不想成为提线木偶
这次外卖大战，主要是饮品行业受到冲击。一家名为戴侬（音译）的小咖啡店被裹挟进来，尤其是店里一款售价0.1元的苏打水订单量激增三四倍，爆单的状况时有发生。店主兰香经常看着外卖骑手顶着近40℃的高温来提货，后座上那箱苏打水在阳光下泛着水珠，却不知道该说些什么。
“店里只有一位员工，根本忙不过来。”更让兰香揪心的是，堆积如山的未取货苏打水吞噬了小店最后的呼吸空间，那些薅羊毛的顾客，似乎永远算不清“浪费的成本比0.1元贵得多”这笔账。“昨天有个顾客打电话质问我，为什么送来的水不冰？”兰香苦笑着擦汗，“我想跟他解释，在40℃高温下骑车40分钟，北极的冰都能化成太平洋。但他直接给了差评，批评我们连0.1元的东西都做不好。”
咖啡馆里售价0.1元的苏打水
“您有新的取件提醒”，提示音响起，店里本就不大，两张小桌子上堆满了30多杯还未取货的苏打水。兰香想起几周前暴雨天，一个顾客下单后拒绝来取，理由是下雨路滑，0.1元的东西不值得跑一趟。最后桌上的苏打水被环卫工大叔搬走，临走时说了句：“现在的年轻人，糟蹋东西比赚钱还利索。”
财务数据显示，6月营收增加一倍，但净利润同比下降40%。平台补贴的钱像流水一样流进骑手口袋和垃圾桶，兰香算了笔账，如果把浪费的苏打水换成咖啡豆，足够做100多杯精品咖啡，也够支付一个月的房租。
“我现在就像个提线木偶。”兰香盯着外卖平台后台跳动的数字，“平台让我降价我就得降，顾客让我送冰我就得送，可谁来为这些浪费买单？”
7月18日，市场监管总局约谈平台的新闻让兰香失眠了。她想了整夜，最终在凌晨作出决定：暂停0.1元苏打水的外卖供应，改为到店消费赠送。这个决定让订单量骤降一半，却让小店重新找回自己的节奏。
“现在每天赚的钱少了，但心里踏实。”兰香擦着吧台，目光扫过墙上的韩国咖啡馆照片，曾在首尔留学的兰香，课余时间也在咖啡馆打工，“那时老板总说咖啡是有灵魂的，我差点为了1角钱把灵魂卖了。”她知道，真正的咖啡爱好者不会因为1角钱而来，就像真正的创业者不会被短期的流量绑架。
在社交媒体上，兰香写下一段话：“那些薅羊毛的人啊，或许永远不会明白，当你们因为0.1元浪费整瓶水时，失去的是享受一杯咖啡带来的宁静。而我，终于找回了创业的初心，不是成为平台的提线木偶，而是做一杯有温度的咖啡。”
三、暴雨中的“红绿”选择
如果说在这次外卖大战中谁最高兴，肯定是外卖骑手。很多人累并快乐着，而且消费者因为价格便宜很少给差评。24岁的宿迁青年周琪就是其中之一。以往月平均工资1万多元的他，现在两周就能挣到这个数。但很多时候，周琪觉得一切并不对劲。
外卖骑手周琪
台风“竹节草”席卷上海那一天，豆大的雨点砸在周琪的头盔上噼啪作响，他停在路口避雨，手机里的订单列表被雨水打湿，绿的红的标记混在一起跳。
绿的是补贴单，奶茶店3杯果茶，补贴8元，配送费22元……这些单像沾了蜜，刚弹出来就被抢光，骑手们的电动车在雨里蹿，溅起的水花比车把还高。
红的是普通单。有个红色标记在列表最底下闪了快两小时，周琪点开看：宝山区某村，9公里，红烧肉盖饭，配送费11元。备注栏里写着“麻烦快点，老人在家等”。
“小周，抢那个奶茶单啊！”旁边的同行骑手甩了甩雨衣上的水，手指飞快点着屏幕，“这单到手40多元，顶你跑三趟普通单。”
周琪送完手里的单，那个红烧肉订单的倒计时，从120分钟跳到150分钟。雨更大了，挡风镜上的水流让他看不清远处的红绿灯，但他却看得清那个红色标记，像个没人管的孩子，在绿单的簇拥下孤零零的。
“没人接吗？”他喃喃自语。大学学网络信息安全的他，比别人更懂平台算法。补贴单被标了优先级，系统会把它们推到最前，普通单就成了被遗忘的角落。可他总想起刚当骑手时，老骑手说的“雨天的单，能接就接，说不定人家眼巴巴地等着呢”。
手机又弹出新的绿单，其他骑手秒抢了去。周琪深吸一口气，点了那个红色标记。电动车在积水里开得像船，轱辘碾过水面，溅起的水灌进雨靴。外卖箱绑得再紧，也挡不住雨水往里渗。周琪时不时停车，看箱子里的红烧肉餐盒有没有湿。
单元楼没电梯，他爬上4楼，喘得像风箱。敲门时，门开得很慢，探出个白发苍苍的脑袋，是位老奶奶。“小伙子，可算来了。”老人接过餐盒，手有点抖。“我们老两口今天没买菜，孙女帮忙给点了爱吃的红烧肉，等了快3小时，还以为没人送了呢。”周琪声音有点闷，告诉老人：“今天碰上恶劣天气，路上雨大，您热热吃。”
送完下楼，雨小了点。周琪回到电动车上摸出手机，那些绿单列表还在跳，骑手们还在抢。他因为送这单多跑了一个小时，收入少了几十元，但老奶奶那句“可算来了”，像块热乎的红烧肉，在他心里慢慢化开。
周琪说自己做骑手两年，从没见过这种奇怪的现象。“以往也有恶劣天气，但最多不会超过半小时总有骑手接单。”在骑手的圈子里，流行着“跑单最优点”的说法，即一个单子的最佳路线。但这回近3个小时无人接单，说明那些被补贴刺激的单子，已经影响了那些真正有需求的人。
周琪觉得自己虽然是一个小骑手，但也思考了这个问题。他想，下次再遇到红单，只要不太晚，他还接。毕竟，他做了应该做的事。
从表象上看，这场外卖大战是各大平台对即时零售市场、电商业务与流量入口的争夺，是平台之间供应链管理能力、技术与运营能力的较量，但实质就是变相价格战。在上海市餐饮烹饪行业协会王慈波看来，特别要关注中小商家在价格战下的经营状况。“中小商家承受能力更弱，如果客单价太低，加上外卖需投入的人工、原材料成本等，几乎没有利润空间。”
北京大学政府管理学院教授马亮也认为，超低价格、超大规模的高烈度竞争，只会在短期内催生出需求泡沫，“增量不增质”。中小餐饮商家是外卖行业的毛细血管和根基，且因为数量庞大、属于劳动密集型企业，吸纳就业能力显著。因竞争加剧、经营不善导致中小商家倒闭，也会让就业波动。同时，异常需求暴增还可能推高原材料成本。
比如今年4月以来，柠檬的批发价格就开始出现上涨趋势：4月全国柠檬批发均价为9.94元/公斤，至6月已攀升至12.75元/公斤，涨幅高达28.3%。这个时间窗口，正和新平台掀起补贴大战高度吻合，超大规模补贴在消费终端刺激出的低价柠檬水、奶茶等需求，导致原料供应紧缺。
目前，各平台的“立秋大战”活动已陆续上线。据行业人士分析，本周的“立秋大战”，各家的营销活动也会成为观察各家平台落实举措的关键窗口期。
张蓓蓓、兰香、周琪他们，每天按部就班地生活，经过了这几月的时间，他们有着自己的焦虑和希望。他们也明白，很多时候，自己能够改变的事情实在少之又少。
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